Nell’ultimo decennio quella del Salento è diventata una storia di successo del territorio italiano. Aumento significativo dei flussi turistici, riqualificazione del territorio, iniziative d’avanguardia a favore dello sviluppo eco-sostenibile, miglioramento dell’occupazione. I dati parlano chiaro: il Salento è un’isola felice in continua crescita. La provincia di Lecce ha un ruolo-chiave, poiché geograficamente [//]racchiude maggior parte del territorio salentino.
Abbiamo chiesto a Roberto De Donno, professore di marketing territoriale presso la Libera Università Mediterranea “Jean Monnet” di Bari, di indicarci i fattori che hanno portato a tagliare un simile traguardo. Qualche anno fa, alcuni amministratori avveduti hanno lanciato il marchio “Salento d’Amare” come brand territoriale. La palla è stata colta al balzo da una nuova classe di imprenditori locali che hanno avuto il coraggio di sperimentare nell’ambito del turismo e della promozione territoriale con buoni risultati, acquisendo un alto livello di specializzazione.
“Un passaggio fondamentale è stata la nascita dell’Unione dei comuni della Grecìa Salentina nel 2001 che ha dato impulso al rilancio complessivo del tessuto sociale e culturale salentino” ci racconta De Donno. “Si tratta di un’area collocata nel “cuore” della provincia di Lecce, dove si parla ancora oggi il griko (il greco antico) che già verso la metà degli anni ’90 ha iniziato ad avviare un percorso di valorizzazione e ri-scoperta delle proprie radici storiche, culturali e antropologiche. Ciò ha dato vita a corsi di studio e di ricerca sulla lingua grika, sui canti e balli tradizionali, sulla valorizzazione dell’artigianato e della cultura gastronomica locale.” Il festival di musica popolare, inaugurato nel 1998 e denominato La Notte della Taranta, rappresenta l’acme dell’estate salentina: “un evento itinerante che attraversa con varie tappe il territorio della Grecìa Salentina, culminando nella piazza del Convento degli Agostiniani di Melpignano per il “concertone finale”, capace di protrarre la stagione estiva fino agli inizi del mese di settembre”.
De Donno punta il dito verso il marketing territoriale indicandolo come una delle ragioni dell’exploit salentino. Si tratta di uno strumento a disposizione dello sviluppo socio-economico di una città, un distretto territoriale o un’area geografica resa omogenea da una cultura e delle tradizioni comuni. “Con la globalizzazione, i territori – proprio come le imprese – si sono dovuti calare in un’ottica di concorrenza che ha scatenato un’agguerrita competizione volta ad assicurarsi i mercati migliori”. La valorizzazione e la promozione territoriale sono i due arieti del marketing territoriale e puntano a innescare forme di sviluppo endogeno con risvolti glocali. In soldoni, non si promuovono più soltanto le proprie risorse materiali come le bellezze naturali o architettoniche ma anche quelle immateriali, ciò che De Donno chiama “l’universo culturale e civico” appartenente a un luogo, un mix tra un modello avanzato di cittadinanza e una filosofia di vita legata a una comunità specifica in cui tradizione e innovazione creano un unico amalgama. Si tratta, quindi, di un processo binario, in cui “si avvia la promozione del territorio, strutturando al contempo l’offerta territoriale”.
La Toscana ha fatto da apripista nell’utilizzo del marketing territoriale per promuovere le sue eccellenze oltre i propri confini fino al punto che i turisti britannici sono ormai diventati una presenza costante delle colline toscane. Il Salento ha capitalizzato quell’esperienza di successo, ha saputo isolare e valorizzare un proprio modello culturale che è poi riuscito a vendere in maniera disinvolta e nel package più appropriato. A qualche anno di distanza, dopo il Chiantishire, adesso anche il tacco d’Italia ha il suo Salentoshire.
Se lanciamo lo sguardo oltre i confini nazionali, uno dei processi di valorizzazione territoriale più importanti degli ultimi anni è sicuramente stato quello che ha interessato la città di Bilbao. De Donno parla di una “straordinaria operazione di marketing territoriale che, avvalendosi di una pianificazione di riqualificazione urbana, ha ridato slancio a una città che alla fine degli anni ’80 attraversava una grave crisi economica e industriale”. Il progetto di rigenerazione dell’area metropolitana di Bilbao è stato articolato “su tre assi strategici (infrastrutture, informatizzazione e riconversione industriale) e quattro aree tematiche (riorganizzazione della mobilità esterna e interna, rigenerazione ambientale e urbana, investimenti nell’human capital e nell’innovazione tecnologica, centralità culturale).  Nel medio-lungo periodo, Bilbao è riuscita a trasformarsi da città portuale e siderurgica ormai in decadimento a città moderna e di grande attrattività culturale e turistica. L’apertura del Museo Guggenheim nel 1997 è stata una mossa strategica giunta a compimento di un processo territoriale straordinario.
Secondo l’esperto salentino, il marketing territoriale alimenta dei processi indotti. Questi “effetti collaterali” positivi seguono un effetto domino: maggiore fiducia e coraggio nell’investire nelle proprie risorse territoriali porta con sé la rivalutazione della storia e della cultura locale, la riqualificazione dal paesaggio, il rispetto dell’ambiente, così come l’impiego della straordinaria forza intellettuale insita nel capitale umano locale.
Gli esempi di iniziative eccellenti non mancano secondo il nostro interlocutore. “Se guardiamo da vicino la realtà di Melpignano scopriamo il circolo virtuoso innescato dalla piccola comunità grika nell’ambito della raccolta differenziata dei rifiuti e nelle politiche energetiche. La città ha ricevuto nel 2007 il premio nazionale dei “Comuni Ricicloni d’Italia” da parte dell’Ecosportello di Legambiente, classificandosi come primo comune pugliese nella capacità di differenziazione dei rifiuti. Già dal 2003 si pratica la raccolta “porta a porta” eliminando dalle strade cittadine i cosiddetti cassonetti RSU (Rifiuti Solidi Urbani). Nel 2007 si è giunti ad una percentuale di rifiuti differenziati del 70%. Mentre sul versante delle politiche energetiche il comune si è dotato di impianti fotovoltaici presso tutte le strutture pubbliche (edifici scolastici e municipio) e nel 2006 ha consegnato a tutte le famiglie 3 “riduttori” di flusso di acqua potabile, facendo parallelamente una campagna di sensibilizzazione sull’utilizzo dell’acqua in ambito domestico.”
Roberto De Donno ha da poco pubblicato un manuale sulle “Denominazioni Comunali” (De.Co.). Le De.Co sono uno degli strumenti fondamentali del marketing territoriale poiché “rappresentano un prodotto specifico con determinati caratteri, che lo differenziano da altri prodotti alimentari e/o enogastronomici, e che sono legati a una particolare dimensione territoriale”.
È importante soffermarsi sul ruolo dell’ente locale nell’intero processo di marketing territoriale avviato dalle Denominazioni Comunali. Innanzitutto, vi è il trasferimento di potere decisionale all’ente locale, nella fattispecie il singolo comune, costituendo così l’esempio reale di un modello di marketing che parte direttamente dal comune, il quale identifica, coordina e pianifica l’intera fase di costituzione e di promozione del prodotto. L’ente locale ha il compito di costruire sul territorio il “sistema De.Co.”, poiché la presenza di una pluralità di attori richiede necessariamente l’intervento di un soggetto unico che garantisca il coordinamento e la finalizzazione delle azioni stabilite. In tal senso, il percorso più efficace e appropriato è la creazione di organismi ad hoc, vere e proprie “agenzie di sviluppo del territorio”, in grado di studiare, organizzare e coordinare l’intero iter processuale, del marketing territoriale. L’agency avrà il compito di costruire il “pacchetto localizzativo” e controllarne il management tecnico e operativo. Avrà una dimensione comunale (o intercomunale) con funzioni che vanno dal supporto alle imprese locali al miglioramento delle condizioni materiali e immateriali del territorio, alla crescita dei flussi commerciali alla comunicazione e promozione territoriale, grazie ad una struttura organizzativa formata da unità di assistenza e di business. In ambito europeo vi sono varie esperienze di agenzie di sviluppo territoriale, con diversi orientamenti circa la gestione e gli ambiti d’intervento sul territorio. Sono particolarmente rilevanti le esperienze della gallese Welsh Developmnet Agency, dell’irlandese Irish Development Agency, della francese Datar e della svedese Goteborg & Co.
In conclusione, le Denominazioni Comunali, nate da un’idea di Luigi Veronelli, rappresentano “un atto di grande generosità verso la propria storia e verso il futuro del proprio territorio anche perché un territorio che riparte da se stesso, è un territorio che ha una piena consapevolezza delle proprie capacità di successo”.
Approfondimenti

Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, di P. Rizzi e A. Scacchieri, Franco Angeli, 2006

Aspetti evolutivi del Marketing dall’impresa al territorio, di L. Petruzzellis, Cacucci Editore 2002
Marketing delle arti e della cultura, di F. Colbert, Etaslibri 2000.
De.Co. Denominazioni Comunali: Sviluppo locale e Strumenti di Marketing Territoriale, di R. De Donno, Veronelli Editore, 2008
http://www.programmastrategico-provinciadilecce.it
http://www.greciasalentina.org